Strategie · Zoeken tot Organiseren
Het Lean Canvas: je plan op één vel, als aannames
Je zet een nieuw product of een nieuwe markt in twintig minuten op één vel, en weet welke aanname je als eerste toetst.
Handig om eerst te lezen: De vijf groeifasen
Herken je dit?
- Je hebt een idee voor een nieuw product en het team is enthousiast. Niemand heeft nog een klant gesproken.
- Je businessplan telt dertig pagina's. Het is al verouderd sinds je eerste drie klantgesprekken.
- Je weet precies wat je product kan, maar niet goed voor wie het een probleem oplost.
- Je bouwt al maanden aan iets, en de klanten die je erover vertelt zeggen 'interessant' en kopen niet.
Voor wie en wanneer
Voor ondernemers die nog zoeken naar de fit met hun markt, en voor bedrijven die later een nieuw product of een nieuwe markt willen proberen. Het hoort bij Zoeken en Bewijzen. In Organiseren gebruik je het voor wat nieuw is naast je bestaande bedrijf.
Het model
“Love the problem, not your solution.”
Het Lean Canvas zet een nieuw product of een nieuwe markt op één vel, in negen vakken. Elk vak is een aanname: je denkt dat het zo zit, maar je weet het nog niet. Je vult het in twintig minuten, met wat je nu denkt, en daarna ga je het toetsen bij klanten.
De volgorde telt. Je begint bij de klant en zijn probleem, niet bij je oplossing. Wie bij de oplossing begint, bouwt iets moois waar niemand op zit te wachten. Pas als je het probleem kent, komen de oplossing, de kanalen en het geld.
Daarna zoek je de aanname met het grootste risico: als die niet klopt, valt de rest om. Meestal is dat 'deze klant heeft dit probleem echt, en betaalt om het op te lossen'. Die toets je eerst, met gesprekken en een kleine proef, voordat je verder bouwt. Wat je leert, zet je terug op het canvas. Een Lean Canvas verandert dus elke paar weken.
Het lijkt op je strategisch canvas, maar het is iets anders. Het strategisch canvas legt de keuzes van je hele bedrijf vast. Een Lean Canvas gaat over één product of markt die je nog moet bewijzen. Wat je bewijst, schuift door naar je strategie: het klantsegment wordt je core customer, de unique value proposition je brand promise, de unfair advantage je core competence.
Ash Maurya, Running Lean (2010, derde druk 2022). Hij bouwde het op het Business Model Canvas van Alexander Osterwalder (2008) en paste het aan voor wie nog zoekt naar de fit met zijn markt.
1. Klantsegmenten
Voor wie is het, en wie zijn je early adopters: de eerste klanten die het probleem nu al zo voelen dat ze een halve oplossing nemen. Hoe specifieker, hoe beter.
Je core customer2. Probleem
De drie grootste problemen van die klant. Schrijf er ook bij hoe hij ze nu oplost: met Excel, met een bureau, of niet. Dat is je echte concurrent.
3. Unique value proposition
Eén zin die zegt waarom je anders bent en waarom het de aandacht waard is. Geschreven in de woorden van de klant, over zijn probleem.
Een merkbelofte met garantie4. Oplossing
Per probleem de kleinste oplossing die werkt. Geen lijst met alles wat je product kan.
5. Kanalen
Hoe je die klant bereikt. In het begin vaak met de hand: je netwerk, bellen, een branchevereniging. Dat is prima, als je maar weet hoe het later groter kan.
6. Inkomstenstromen
Hoe je verdient en wat het kost. Zet er een prijs op, ook al is hij een gok. Een prijs is zelf een aanname die je toetst.
7. Kostenstructuur
Wat het kost om klanten te vinden, te bedienen en het product te maken. Hoeveel klanten heb je nodig om quitte te spelen?
8. Key metrics
De paar getallen die laten zien of het werkt. Niet alles meten: kies wat zegt of klanten het gebruiken en terugkomen.
Resultaat-KPI's en stuur-KPI's9. Unfair advantage
Iets wat een ander niet snel kan kopiëren of kopen: kennis, een netwerk, data, een community. Leeg laten mag. Het komt pas als je verder bent.
Waar je beter in bent dan wie ookValkuilen
Het canvas als plan in plaats van als toets
Wie het canvas invult, opslaat en gaat bouwen, heeft een businessplan op één pagina gemaakt. Het werkt pas als je de riskantste aanname toetst en het vel bijwerkt met wat je leerde.
Een segment dat iedereen is
'MKB-bedrijven' is geen klantsegment. Je kunt ze niet bellen en niet vragen of ze het probleem herkennen. Kies een groep die je bij naam kunt noemen.
Kijken en lezen
De bedenker zelf, in vier minuten: waarom hij vakken van het Business Model Canvas verving door probleem, oplossing, key metrics en unfair advantage.
Bekijk op YouTubeIn het Nederlands, in vier minuten: hoe het canvas eruitziet en hoe je het als ondernemer gebruikt om een idee te toetsen.
Bekijk op YouTubeVoor wie meer wil
Een lang gesprek met Maurya over de fout die hij het vaakst ziet: verliefd worden op je oplossing, en hoe het canvas je bij het probleem houdt.
Bekijk op YouTubeLezen
Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan That Works
Ash Maurya · 2022 · ISBN 9781098108779
Het boek achter het canvas, in de derde druk: van het eerste vel tot de toetsen bij klanten, met één ondernemer die je het hele boek volgt. Ongeveer 300 bladzijden; er is geen Nederlandse vertaling.
Bekijk het boekToepassen
- 1
Vul het in twintig minuten
Per product of markt één canvas. Werk in de volgorde van de vakken: klant, probleem, unique value proposition, oplossing, kanalen, inkomsten, kosten, key metrics, unfair advantage. Wat je niet weet, laat je leeg of zet je erin als gok. Niet uitzoeken, nog niet.
- 2
Wijs de riskantste aanname aan
Loop de vakken langs met de vraag: als dit niet klopt, wat valt er dan om? Meestal is het probleem of de prijs. Kies er één.
- 3
Toets hem binnen twee weken
Spreek tien klanten uit je segment over hun probleem, niet over je oplossing. Vraag hoe ze het nu oplossen en wat dat kost. Wil je de prijs toetsen, vraag dan om een handtekening of een aanbetaling. Een compliment telt niet.
- 4
Werk het canvas bij
Wat je leerde, zet je erin, met de datum. Klopte de aanname niet, pas dan het segment of het probleem aan en begin opnieuw bij stap 2. Klopt hij, ga naar de volgende riskantste.
Voorbeelden
Een accountantskantoor met een nieuwe dienst
Het idee: een maandelijkse dashboarddienst voor klanten. Segment: ondernemers met tien tot vijftig man die nu één keer per jaar cijfers zien. Riskantste aanname: dat ze er €250 per maand voor betalen. Na tien gesprekken bleek het probleem echt, maar wilden ze er een gesprek bij, geen dashboard. Het canvas veranderde: de oplossing werd een kwartaalgesprek met cijfers, op €400 per kwartaal. Vier van de tien tekenden.
Een installatiebedrijf dat een nieuwe markt probeert
Het bedrijf wilde laadpalen gaan plaatsen bij particulieren. Op het canvas stond als bestaand alternatief 'de installateur van de autodealer'. De gesprekken lieten zien dat die al met de auto meekwam, gratis. Het segment schoof naar bedrijven met een wagenpark, waar niemand het regelde. Daar zat het probleem wel.
Doe dit in je eigen bedrijf
Tot hier is alles gratis. Wat je voor je eigen bedrijf invult, bewaar je in Boldcaster.
- Naar het Lean Canvas. Onder Blueprints staat het Lean Canvas met de negen vakken. Vul het zelf in of loop de vakken langs met de Wizard, en sla het op. Een product of markt die je bewezen hebt, zet je daarna op je strategisch canvas.
- Je zet de les klaar voor je team en ziet wie hem gedaan heeft.
- De quiz telt mee, en je ziet welke les hierna komt.
Vier weken gratis. Je komt direct in deze les uit.
Quiz
6 situaties. Je hebt er 5 van de 6 goed nodig. Opnieuw proberen kan altijd.
1.Je vult een Lean Canvas in voor een nieuw product. Met welk vak begin je?
2.Je canvas is af. Wat is de volgende stap?
3.Welk klantsegment werkt het best op een Lean Canvas?
4.Je wilt toetsen of klanten €250 per maand betalen. Wat zegt het meest?
5.Wat is het verschil tussen het Lean Canvas en je strategisch canvas?
6.Waarom schrijf je bij het probleem ook op hoe de klant het nu oplost?
Hier wordt niets bewaard. In de app telt de quiz mee voor je voortgang.
Lees hierna
- Je core customer · Je toetst voor wie je bedrijf er is in gesprekken met klanten, en legt hem vast als één persoon zodra de markt het bevestigt.
Weet je niet waar je moet beginnen? Doe de Groeiscan