Strategie · Organiseren tot Schalen
Waar je beter in bent dan wie ook
Je benoemt de ene bekwaamheid van je bedrijf die een ander niet zomaar namaakt, en die ook werkt als jij er niet bij bent.
Herken je dit?
- Op je website staat dat jullie kwaliteit, service en betrouwbaarheid leveren. Op die van je concurrent ook.
- Je wint opdrachten, maar je weet eigenlijk niet waarom de klant voor jullie koos.
- Klanten vragen naar jou of naar die ene ervaren vakman, en niet naar het bedrijf.
- Een nieuwe concurrent biedt hetzelfde aan voor minder geld, en je hebt geen goed antwoord.
Voor wie en wanneer
Voor ondernemers die bij de vraag 'waar zijn jullie goed in?' een rijtje noemen dat elke concurrent ook zou noemen. Het speelt vanaf Organiseren: je kiest waar je in investeert, en het bedrijf moet iets kunnen zonder dat jij erbij bent. In Zoeken en Bewijzen is het te vroeg. Dan ben je nog aan het uitzoeken waarop klanten je kiezen.
Het model
“Core competencies are the collective learning in the organization, especially how to coordinate diverse production skills and integrate multiple streams of technologies.”
Een core competence is een bekwaamheid van je bedrijf waar je producten en diensten uit voortkomen. Prahalad en Hamel schreven in 1990 dat Honda niet groot werd door één goed product. Honda was beter dan iedereen in motoren, en zette dat in auto's, motorfietsen, grasmaaiers en aggregaten. Ze gebruikten het beeld van een boom: de producten zijn de bladeren, de kerncompetentie is het wortelstelsel.
Hun drie toetsen werken ook in een kleiner bedrijf, als je ze vertaalt. Honda's markten zijn bij jou je diensten of je soorten klanten: werkt de bekwaamheid bij onderhoud én nieuwbouw, bij jaarwerk én advies? De klant merkt het: hij noemt het als reden om te kiezen of te blijven. En hij is moeilijk te kopiëren, omdat hij in hoe jullie werken zit. Prahalad en Hamel noemen het 'collective learning'. In Organiseren is dat de echte toets: werkt het ook als jij of je beste vakman er niet bij is? Zo niet, dan is het nog een talent van één persoon, en weet je wat je moet overdragen.
Op het strategisch canvas schrijf je er één op, in één of twee zinnen. Het canvas voegt een vierde toets toe: de competentie helpt je naar je BHAG. De les Sandbox zegt waar je speelt en de les Successtrategieën hoe je daar wint; deze les zegt wat je kunt dat een ander niet zomaar namaakt.
C.K. Prahalad en Gary Hamel, The Core Competence of the Corporation, Harvard Business Review (1990). Uitgewerkt in hun boek Competing for the Future (1994).
Werkt bij meer dan één dienst of klant
Kun je met deze bekwaamheid ook iets anders leveren of een andere soort klant helpen? Dan is het een wortel. Werkt hij maar voor één product, dan is het een eigenschap van dat product.
De klant merkt het
De klant hoeft het woord niet te kennen, maar hij voelt het verschil en noemt het als je vraagt waarom hij blijft. Merkt hij er niets van, dan hoort het niet in dit vak, hoe trots je er ook op bent.
Moeilijk te kopiëren, ook zonder jou
Kan een concurrent het met geld in een jaar inhalen, door een machine te kopen of iemand aan te nemen? Dan is het geen kerncompetentie. En zit het in één hoofd, dan loopt het de deur uit als die persoon stopt.
Het helpt naar je BHAG
De toets van het canvas. Word je beter in dit ene ding, kom je dan dichter bij je BHAG? Wijzen ze verschillende kanten op, dan klopt de competentie niet of de BHAG niet.
Valkuilen
Een rijtje deugden
Kwaliteit, service, flexibiliteit, persoonlijk contact. Dat zegt iedereen, dus het onderscheidt niets. Een lijst van vijf is meestal een lijst van dingen die je redelijk goed doet.
Uitbesteden wat je sterk maakt
Prahalad en Hamel zagen bedrijven werk uitbesteden om op kosten te besparen, en daarmee de bekwaamheid weggeven waarop ze wonnen. Kijk eerst of iets een wortel is voordat je het de deur uit doet.
Opschrijven wat je zou willen zijn
Je kunt een kerncompetentie gaan opbouwen, maar zeg dat dan. Wat je nu opschrijft moeten je klanten herkennen. Anders stuurt je team op iets wat er nog niet is.
Kijken en lezen
In ruim twee minuten het model zelf, van het blad waar Prahalad en Hamel het in 1990 publiceerden: wat een kerncompetentie is en hoe je de jouwe vindt.
Bekijk op YouTubeWaarom Dyson zijn eigen snelle motoren ging maken, en hoe die ene techniek leidde tot stofzuigers, föhns en meer. De boom van Prahalad en Hamel in één bedrijf.
Bekijk op YouTubeVoor wie meer wil
Een van de twee bedenkers kijkt terug: waar het idee vandaan kwam, hoe het verkeerd begrepen werd als reden om alles uit te besteden, en wat het nu betekent.
Bekijk op YouTubeLezen
Competing for the Future
Gary Hamel en C.K. Prahalad · 1994 · ISBN 9780875847160
Het boek dat het artikel uit 1990 uitwerkt: kerncompetenties als de wortels waaruit de producten van morgen groeien, en hoe je ze kiest en opbouwt. Een dik zakelijk boek; dit ISBN is de herdruk van 1996 met een nieuw voorwoord.
Bekijk het boekToepassen
- 1
Vraag wat klanten zouden missen
Vraag twee of drie van je beste klanten: wat zou je missen als je morgen naar een ander ging? Schrijf hun woorden op. Bel je ze al voor je core customer, stel de vraag dan in hetzelfde gesprek.
- 2
Zoek de wortel onder je diensten
Leg je drie belangrijkste diensten of producten naast elkaar. Welke bekwaamheid zit in alle drie? Dat is je kandidaat.
- 3
Leg hem langs de toetsen
Gebruik de toets op één vel hiernaast. Valt hij op één toets af, zoek dan verder. Werkt hij alleen als jij of één vakman erbij is, schrijf dan op wat er overgedragen moet worden.
- 4
Schrijf hem in één zin en leg hem voor
Laat je MT de zin lezen. Herkennen ze het zonder uitleg, en zou een concurrent er jaren over doen om dit na te maken? Dan zet je hem op het canvas.
Voorbeelden
De toets op één vel
Kandidaat: 'Wij ...' 1. Werkt bij: [dienst of klantsoort], [dienst of klantsoort], [dienst of klantsoort] 2. Klanten noemen het: '...' (wie, wanneer) 3. Een concurrent haalt het niet in met een machine, een systeem of één aanname, omdat ... 4. Werkt ook zonder [jou / je beste vakman]: ja of nee. Zo nee, over te dragen: ... 5. Brengt ons dichter bij de BHAG, omdat ...
Een installatiebedrijf
Eerst stond er: vakmanschap en service. Klanten bleken te blijven omdat een storing bijna altijd in één bezoek opgelost was. Daaronder zat iets wat ze over jaren bouwden: monteurs die systemen van elk merk kennen, en een magazijn dat weet wat er in de bus moet. Het werkt bij onderhoud, nieuwbouw en service aan andere installateurs. Op het canvas staat nu: 'Wij lossen een storing aan elk merk in één bezoek op.'
Een softwarebedrijf
Ze dachten dat hun product het onderscheid was. Het bleek iets anders: ze krijgen gegevens uit oude systemen van klanten in een paar dagen goed over, waar anderen maanden over doen. Eerst kon alleen de oprichter dat. Ze schreven zijn aanpak uit en lieten twee developers meedraaien tot die het zonder hem konden. Op het canvas staat nu: 'Wij krijgen de gegevens uit elk oud systeem in dagen goed over.'
Doe dit in je eigen bedrijf
Tot hier is alles gratis. Wat je voor je eigen bedrijf invult, bewaar je in Boldcaster.
- Je schrijft het vak Core competence van je strategie, en het staat daarna op je strategiepagina.
- Je zet de les klaar voor je team en ziet wie hem gedaan heeft.
- De quiz telt mee, en je ziet welke les hierna komt.
Vier weken gratis. Je komt direct in deze les uit.
Quiz
6 situaties. Je hebt er 5 van de 6 goed nodig. Opnieuw proberen kan altijd.
1.Je MT komt met: 'Wij leveren kwaliteit, denken mee met de klant en zijn flexibel.' Wat is het probleem?
2.Jullie onderscheid is een nieuwe snijmachine die de concurrent niet heeft. Is dat een kerncompetentie?
3.Klanten komen terug omdat jouw hoofdmonteur elke storing vindt. Hij gaat over twee jaar met pensioen. Wat zegt het model?
4.Om kosten te sparen wil je het ontwerpwerk uitbesteden aan een bureau. Klanten kiezen jullie vooral om de ontwerpen. Wat doe je?
5.Je bent sterk in maatwerk voor elke klant. Je BHAG is een standaardproduct dat in heel Europa draait. Wat zegt de toets van het canvas?
6.Een drukkerij is erg goed in het snel verwerken van kleine oplagen met wisselende gegevens. Hoe weet ze dat dit een wortel is en geen eigenschap van één product?
Hier wordt niets bewaard. In de app telt de quiz mee voor je voortgang.
Lees hierna
- Je core customer · Je toetst voor wie je bedrijf er is in gesprekken met klanten, en legt hem vast als één persoon zodra de markt het bevestigt.
Weet je niet waar je moet beginnen? Doe de Groeiscan