Strategie · Zoeken tot Bewijzen
Je core customer
Je toetst voor wie je bedrijf er is in gesprekken met klanten, en legt hem vast als één persoon zodra de markt het bevestigt.
Herken je dit?
- Je vraagt drie mensen in je team wie jullie klant is, en je krijgt drie verschillende antwoorden.
- Je marketingbureau vraagt naar je doelgroep, en je zegt 'MKB-bedrijven die willen groeien'.
- Op elke demo hoor je 'mooi', en toch tekent er bijna niemand.
- Je website praat tegen de directeur, je offerte tegen de inkoper en je product tegen de gebruiker.
- Je beste klant van vorig jaar zou je zo nog tien keer willen hebben, maar je weet niet precies wat hem zo goed maakte.
Voor wie en wanneer
Voor ondernemers die op de vraag 'wie is jullie klant?' een doelgroep noemen. In Zoeken weet je het nog niet: dan is de core customer een vermoeden dat je in gesprekken toetst, en leg je niets vast. In Bewijzen zie je bij wie het steeds weer lukt, en dan schrijf je hem op. Daarna houd je hem bij, want zodra jij niet meer met elke klant praat, moet je team hem kennen.
Het model
Harnish vraagt op de One-Page Strategic Plan wie je core customer is. Het canvas van Boldcaster maakt het scherper: één persoon, met een naam, een situatie en een probleem. Dat idee komt van Alan Cooper, die in 1999 de persona beschreef: één verzonnen klant, gebouwd op echte klanten. 'Directeuren in het MKB' zegt je verkoper niet wie hij moet bellen. Een persoon met een naam doet dat wel: iedereen in het bedrijf kan zich afvragen of Sandra dit zou willen.
Hoe je hem vindt, hangt af van je fase. In Zoeken weet je het nog niet. Je hebt een vermoeden, en dat toets je in gesprekken over wat mensen echt deden. Je schrijft het op als hypothese, met een datum, en je streept door wat niet klopt. In Bewijzen zie je bij welke klanten het steeds weer lukt: ze kopen sneller, blijven langer en sturen anderen door. Dan schrijf je hem op als één persoon, uit wat die klanten zeiden en deden.
Clayton Christensen voegt er een vraag aan toe: voor welke klus huurt deze persoon jou in? Iemand zit in een bepaalde situatie, wil iets voor elkaar krijgen en zoekt daar hulp bij. Wie die klus kent, weet waarom de klant koopt en met wat hij je nog meer vergelijkt. De les Sandbox bakent de groep af waarin je speelt; deze les beschrijft de persoon in die groep die het probleem voelt en besluit.
Verne Harnish, Scaling Up (2014), de core customer op de One-Page Strategic Plan; de persona met naam en situatie komt van Alan Cooper, The Inmates Are Running the Asylum (1999); de klus waarvoor iemand je inhuurt van Clayton Christensen, Competing Against Luck (2016).
Zolang je zoekt: een hypothese
Wie heeft volgens jou het probleem, wanneer loopt hij ertegenaan en wat kost het hem nu? Eén zin, met een datum en 'hypothese' ervoor. Na elk gesprek pas je hem aan. Een persona met een foto en een hobby is in deze fase een gok die je straks gaat verdedigen.
Als je het weet: één persoon
Een naam, een functie en wat voor bedrijf. 'Sandra, office manager bij een advocatenkantoor' leest anders dan 'beslisser'. De naam is verzonnen, de persoon niet: hij lijkt op de klanten bij wie het steeds weer lukt.
Zijn situatie en de klus
Wat speelt er bij hem op het moment dat hij jou nodig heeft, en wat wil hij dan voor elkaar krijgen? Schrijf het in zijn woorden, los van wat jullie verkopen.
De borreltest
Zou je hem herkennen op een netwerkborrel? Waar is hij, wat vraagt hij, wat zegt hij als je vertelt wat jullie doen? Kan iemand uit je team een echte klant noemen die erop lijkt? Lukt dat niet, dan is de beschrijving nog te vaag.
Valkuilen
De gebruiker aanzien voor de klant
Wie het meest enthousiast is over jullie werk, is niet altijd wie besluit. Beschrijf de persoon die het probleem voelt en de knoop doorhakt. Wat de gebruikers merken, hoort bij zijn verhaal.
Iedereen erin willen houden
Harnish laat ruimte voor meer dan één core customer. Het canvas vraagt er één, omdat je team bij drie beschrijvingen zelf kiest voor wie het werkt. Je goede klanten die er niet op lijken, raak je niet kwijt door één persoon op te schrijven.
Opschrijven en in de la leggen
Een core customer die alleen op het canvas staat, verandert niets. Hij moet terugkomen in de website, de offerte, het verkoopgesprek en de eerste week van een nieuwe collega.
Kijken en lezen
Hoe je een klant vraagt naar wat er echt gebeurde, in plaats van naar wat hij van je idee vindt. Dat heb je nodig in beide sporen: om een hypothese te toetsen en om je beste klanten te bellen.
Bekijk op YouTubeDe bedenker van de klus waarvoor je wordt ingehuurd, met zijn verhaal over de milkshake: waarom je de situatie van de klant moet kennen om te weten waarom hij koopt.
Bekijk op YouTubeWaarom niet elke klant het waard is om achteraan te gaan, en waarom je beter weet voor wie je het niet doet.
Bekijk op YouTubeLezen
Scaling Up: How a Few Companies Make It...and Why the Rest Don't
Verne Harnish · 2014 · ISBN 9780986019524
De bron van de core customer op de One-Page Strategic Plan, in het hoofdstuk over strategie naast sandbox en brand promise. In het Nederlands verschenen als Scaling Up: de groeiformule (Business Contact, 2016, ISBN 9789047008682).
Bekijk het boekCompeting Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice
Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon en David S. Duncan · 2016 · ISBN 9780062435613
Het boek over de klus waarvoor een klant je inhuurt, met de milkshake en veel andere voorbeelden. Handig als je na de gesprekken wilt begrijpen waarom je klant koopt. Ruim tweehonderd bladzijden.
Bekijk het boekToepassen
- 1
Weet je het al?
Kun je vijf klanten noemen die je zo opnieuw zou willen hebben, en die om ongeveer dezelfde reden kochten? Dan volg je het tweede spoor. Lukt dat niet, of zijn het vijf heel verschillende klanten, dan zit je nog in het eerste.
- 2
Spoor 1: schrijf je hypothese op en toets hem
Eén zin: wie, wanneer hij ertegenaan loopt en wat het hem nu kost. Zet 'hypothese' en de datum ervoor op het canvas. Voer deze maand gesprekken met mensen die volgens jou het probleem hebben, en pas de zin na elk gesprek aan. Hoe je die gesprekken voert, staat in de les Zoeken.
Zoeken: wie heeft het probleem echt? - 3
Spoor 2: bel twee of drie van je beste klanten
Spreek de persoon die besloot om met jullie in zee te gaan. Vraag wat er speelde toen ze jullie zochten, wat ze eerst probeerden en waarom ze kozen. Schrijf hun woorden letterlijk op. Vraag niet wat ze van jullie vinden, vraag wat er gebeurde.
- 4
Spoor 2: schrijf hem op als één persoon
Gebruik het sjabloon hiernaast: naam, functie, wat voor bedrijf, wat er nu speelt, de klus en zijn eigen woorden. Vijf tot acht zinnen.
- 5
Doe de borreltest en laat hem terugkomen
Lees hem voor aan iemand die elke dag met klanten werkt. Kan ze een echte klant noemen die erop lijkt? Leg daarna je website, je offerte en je verkoopgesprek ernaast: praten die tegen deze persoon?
Voorbeelden
Sjabloon voor het vak
Spoor 1, zolang je zoekt: Hypothese ([datum]): [wie] loopt [hoe vaak] tegen [probleem] aan, en dat kost hem nu [tijd of geld]. Wat me zou verrassen: ... Gesprekken tot nu toe: [aantal]. Doorgestreept: ... Spoor 2, als je het weet: [Naam], [functie] bij [soort bedrijf]. Wat er nu speelt: ... De klus waarvoor hij ons inhuurt: ... In zijn woorden: '...' Wie er nog meer meebeslist: ...
Een hypothese die verschoof
Een oprichter met software voor offertes in de bouw schreef op: 'Hypothese: calculators bij aannemers verliezen elke week een dag aan offertes.' Na zes gesprekken klopte dat niet. De calculators vonden het werk prima. De eigenaar ergerde zich aan offertes die te laat de deur uit gingen, waardoor hij opdrachten misliep. Nieuwe hypothese: 'De eigenaar van een aannemer verliest opdrachten omdat zijn offertes een week te laat zijn.' Hij ging vanaf toen met eigenaren praten.
Een IT-beheerbedrijf dat het wist
Eerst stond er: 'MKB-bedrijven tot 100 werkplekken.' Na gesprekken met hun vijf beste klanten: 'Sandra, office manager bij een advocatenkantoor. IT doet ze erbij. Ze wordt gebeld als de printer het niet doet en als er een datalek dreigt, en van het tweede slaapt ze slecht. Ze huurt ons in om daar niet meer over te hoeven nadenken.' De verkopers hielden op met IT-managers bellen. Die hadden die kantoren niet.
Doe dit in je eigen bedrijf
Tot hier is alles gratis. Wat je voor je eigen bedrijf invult, bewaar je in Boldcaster.
- Je schrijft het vak Core customer van je strategie, en het staat daarna op je strategiepagina.
- Je zet de les klaar voor je team en ziet wie hem gedaan heeft.
- De quiz telt mee, en je ziet welke les hierna komt.
Vier weken gratis. Je komt direct in deze les uit.
Quiz
7 situaties. Je hebt er 6 van de 7 goed nodig. Opnieuw proberen kan altijd.
1.Een ondernemer vult bij Core Customer in: 'Productiebedrijven in Brabant die willen groeien.' Wat is er mis?
2.Je hebt een half jaar geleden je eerste product verkocht. Je vijf klanten zitten in vijf verschillende branches. Wat zet je bij Core Customer?
3.De planners bij jullie klanten zijn enthousiast over jullie software. De contracten tekent de operationeel directeur, die het pakket zelf nooit opent. Wie zet je bij Core Customer?
4.Het MT bedenkt op een heidag een mooie persona. Verkoop herkent hem niet. Wat is de beste volgende stap?
5.Een accountantskantoor dacht dat klanten het jaarwerk kochten. In gesprekken zeggen ze steeds: 'Ik wil weten of ik iemand kan aannemen.' Wat doe je met die zin?
6.Je schrijft het probleem van je core customer op. Welke formulering is het sterkst?
7.De core customer staat sinds een jaar op het canvas. Nieuwe collega's weten niet wie hij is. Waar zit het probleem?
Hier wordt niets bewaard. In de app telt de quiz mee voor je voortgang.
Lees hierna
- Het DNA: de ziel van je bedrijf · Je schrijft in twee of drie zinnen op welke lat jij als oprichter in het bedrijf legde, zodat anderen hem bewaken als jij er minder bent.
- Je sandbox · Je legt vast waar je bedrijf speelt, op regio, doelgroep en product, en waar het nee tegen zegt, ook als je net van koers bent veranderd.
Weet je niet waar je moet beginnen? Doe de Groeiscan