Strategie · Bewijzen tot Organiseren
Je sandbox
Je legt vast waar je bedrijf speelt, op regio, doelgroep en product, en waar het nee tegen zegt, ook als je net van koers bent veranderd.
Herken je dit?
- Een klant uit een heel andere branche vraagt een offerte, en je zegt ja omdat het omzet is.
- Je team heeft voor elke klus een ander proces, omdat geen twee opdrachten op elkaar lijken.
- Een verkoper belt met een prospect in Duitsland, en niemand weet of jullie daar willen zitten.
- Je hebt een half jaar geleden besloten je op één soort klant te richten, en de website noemt nog steeds de oude.
- Elk jaar komt er een product bij, en er gaat er nooit een af.
Voor wie en wanneer
Voor ondernemers die merken dat ze van alles aannemen en daardoor nergens echt goed in worden. Het is de vraag van Bewijzen: welk segment reageert het sterkst, en waar zeg je nee tegen? In Organiseren leg je hem vast, zodat je team er zelf mee beslist. In Zoeken is het nog te vroeg: dan weet je nog niet welk veld je kunt winnen.
Het model
“The essence of strategy is choosing what not to do.”
De sandbox is het speelveld waarop je de beste wilt worden. Verne Harnish zet hem op de One-Page Strategic Plan als een afbakening op drie lijnen: waar je werkt, voor wie je werkt en wat je levert. Alles binnen die lijnen doe je met volle kracht. Alles erbuiten laat je liggen, ook als het geld oplevert. De les Core customer beschrijft de ene persoon binnen deze groep, en de les Successtrategieën hoe je in dit veld wint.
Michael Porter schreef in 1996 dat strategie vooral bestaat uit keuzes over wat je niet doet. Wie overal een beetje speelt, moet overal een beetje goed zijn. Wie een kleiner veld kiest, kan daar zijn mensen, zijn processen en zijn naam op inrichten.
Een sandbox is pas scherp als hij op alle drie de lijnen iets uitsluit. 'Nederland, MKB, advies' sluit bijna niets uit. Een grootte erbij, zoals een team van 10 tot 50 man, helpt al. Met een branche erbij wordt hij pas echt scherp: 'Randstad, installatiebedrijven van 20 tot 100 man, onderhoudscontracten'. De toets is simpel: kun je een klant noemen die je zou weigeren?
Hoe vast hij ligt, hangt af van je fase. In Bewijzen ben je hem nog aan het vinden: je kijkt welk segment het sterkst reageert, en een pivot kan hem in een kwartaal omgooien. Vanaf Organiseren ligt hij drie tot vijf jaar vast. Je kunt hem later verbreden, als je het veld dat je koos echt wint. Andersom gaat het meestal mis: eerst breed en daarna versmallen kost klanten, mensen en geld.
Verne Harnish, Scaling Up (2014): de sandbox op de One-Page Strategic Plan. Het idee eronder komt van Michael Porter, What Is Strategy? (Harvard Business Review, 1996).
Geografisch
Waar lever je, en waar niet? Een regio, een land, de Benelux. Denk aan reistijd, taal, wetgeving en waar je mensen wonen. 'Heel Nederland' is pas een keuze als je ook zegt waarom niet België.
Doelgroep
Voor welke soort bedrijven of mensen werk je? Branche, grootte, fase. Dit is een groep. Wie binnen die groep je ideale klant is, beschrijf je in het vak Core Customer.
Product of dienst
Wat lever je, en wat lever je bewust niet? Ook wat je niet meer doet hoort hier, zoals maatwerk dat je afbouwt of een productlijn die je laat lopen.
Wat erbuiten valt
Schrijf bij elke lijn op wat je weigert: een regio, een soort klant, een dienst. Dat is het deel waar je team de meeste beslissingen mee neemt.
Bij een pivot
Blijkt in Bewijzen dat een ander segment veel sterker reageert, of past je verdienmodel niet, dan verschuift de sandbox. Maak er een besluit van: schrijf de drie lijnen opnieuw, met de datum en wat je zag. Spreek af wat je met de klanten buiten het nieuwe veld doet: houden tot het contract afloopt, doorverwijzen of afbouwen. En vertel het verkoop en planning in dezelfde week, met de nieuwe zin om nee te zeggen. Een pivot die alleen in jouw hoofd zit, laat je team in het oude veld verder werken.
Valkuilen
Alleen opschrijven wat je al doet
De sandbox wordt dan een foto van je klantenlijst. Kijk ook naar waar je over drie jaar de beste wilt zijn, en wat daarvoor weg moet.
Uitzonderingen die de regel worden
Eén keer een klant buiten het veld aannemen omdat het een goed jaar moet worden. Daarna nog een. Na een jaar past een flink deel van je klanten er niet meer in, zonder dat iemand dat heeft besloten.
Het niet aan je team vertellen
Je verkopers en planners nemen elke dag beslissingen over wat jullie aannemen. Kennen zij de sandbox niet, dan bepalen zij hem.
Kijken en lezen
Fragment uit Thiels college in de reeks How to Start a Startup van Y Combinator (2014): begin in een kleine markt die je echt kunt winnen en breid pas daarna uit.
Bekijk op YouTubeEen partner van Y Combinator over pivoten: wanneer je van koers verandert en hoe je dat aanpakt. Een lang college, voor als je twijfelt of je het goede segment hebt.
Bekijk op YouTubeLezen
Scaling Up: How a Few Companies Make It... and Why the Rest Don't
Verne Harnish · 2014 · ISBN 9780986019524
De bron van de sandbox op de One-Page Strategic Plan: waar je speelt en waar niet. In het Nederlands verschenen als Scaling up: de groeiformule (Business Contact, 2016, ISBN 9789047008682).
Bekijk het boekUnderstanding Michael Porter: The Essential Guide to Competition and Strategy
Joan Magretta · 2012 · ISBN 9781422160596
Leesbare uitleg van Porter, met een eigen hoofdstuk over trade-offs: kiezen wat je niet doet. Dunner en vlotter dan Porter zelf.
Bekijk het boekToepassen
- 1
Kijk naar je beste klanten van de afgelopen twee jaar
Welke klanten leverden de meeste marge op en kostten de minste moeite? Waar zitten ze, wat voor bedrijven zijn het, en wat kochten ze? Daar ligt meestal je sandbox al.
- 2
Schrijf per lijn één zin
Geografisch, doelgroep, product of dienst. Zo concreet dat een nieuwe verkoper ermee kan beslissen of hij een lead belt.
- 3
Schrijf per lijn op wat je weigert
Noem een echte regio, een echte branche, een echte dienst die erbuiten valt. Lukt dat niet, dan is de lijn te breed.
- 4
Leg hem langs je huidige klanten
Hoeveel van je omzet valt erbuiten? Dat hoeft niet morgen weg. Spreek af wat je ermee doet: afbouwen, doorverwijzen, of bewust laten lopen tot het contract afloopt.
- 5
Vertel het aan wie ja en nee zegt
Verkoop, planning, accountmanagers. Zij krijgen de vragen buiten het veld als eerste. Geef ze de zin waarmee ze nee zeggen.
Voorbeelden
Sjabloon voor het vak
Waar: ... Erbuiten: ... Voor wie: ... Erbuiten: ... Wat: ... Erbuiten: ... De zin waarmee verkoop nee zegt: 'Dat doen wij niet. [Naam of bedrijf] kan je daar goed mee helpen.' Vastgesteld op: [datum]. Wat we zagen: ... Opnieuw bekijken op: [datum]
Een installatiebedrijf
Waar: binnen een uur rijden van Utrecht. Voor wie: woningcorporaties en VvE's. Wat: onderhoud en vervanging van cv en ventilatie. Erbuiten: nieuwbouwprojecten, particulieren en zonnepanelen. De nieuwbouw leverde omzet op maar vrat planning en mensen.
Een softwarebureau na een pivot
Eerst: Nederland, webshops in mode, koppelingen met hun voorraadsysteem. Na een jaar kwamen de vervolgopdrachten vooral van logistieke dienstverleners, die ze via één klant hadden leren kennen. Ze schreven de sandbox opnieuw: Nederland en Vlaanderen, logistieke bedrijven, koppelingen rond hun planningssysteem. Erbuiten: webshops en apps. Lopende webshopklanten hielden hun onderhoud tot het contract afliep, nieuwe kregen een doorverwijzing. Verkoop kreeg dezelfde week de nieuwe zin.
Een accountantskantoor
Waar: de regio Twente. Voor wie: familiebedrijven in de maakindustrie. Wat: jaarwerk, fiscaal advies en opvolging. Erbuiten: zzp'ers en particuliere aangiftes. Ze verwezen die door naar een collega-kantoor, en kregen er klanten in de maakindustrie voor terug.
Doe dit in je eigen bedrijf
Tot hier is alles gratis. Wat je voor je eigen bedrijf invult, bewaar je in Boldcaster.
- Je schrijft het vak Sandbox van je strategie, en het staat daarna op je strategiepagina.
- Je zet de les klaar voor je team en ziet wie hem gedaan heeft.
- De quiz telt mee, en je ziet welke les hierna komt.
Vier weken gratis. Je komt direct in deze les uit.
Quiz
6 situaties. Je hebt er 5 van de 6 goed nodig. Opnieuw proberen kan altijd.
1.Een bureau schrijft als sandbox: 'Nederland, MKB, advies en uitvoering.' Wat is het probleem?
2.Een softwarebureau heeft een scherpe regio en een scherpe doelgroep, maar bouwt alles wat die klanten vragen. Wat ontbreekt?
3.Een ondernemer zet in de sandbox bij doelgroep: 'Petra, 45, operationeel directeur, zit vast in Excel.' Wat klopt daar niet aan?
4.Je besloot drie maanden geleden je op tandartspraktijken te richten in plaats van op alle zorg. Je verkopers bellen nog steeds fysiotherapeuten. Wat ontbreekt er?
5.Een verkoper belt met een warme lead in Duitsland. Jullie werken in de Benelux. Wat heeft hij nodig?
6.Je hebt een sandbox, maar in een rustig kwartaal neem je drie klanten van buiten aan. Een jaar later klopt de sandbox niet meer. Wat ging er mis?
Hier wordt niets bewaard. In de app telt de quiz mee voor je voortgang.
Lees hierna
- Waar je beter in bent dan wie ook · Je benoemt de ene bekwaamheid van je bedrijf die een ander niet zomaar namaakt, en die ook werkt als jij er niet bij bent.
- Een merkbelofte met garantie · Je schrijft één belofte op die je klant kan controleren, zet de KPI ervan op je scorebord en rekent uit wat de garantie kost.
Weet je niet waar je moet beginnen? Doe de Groeiscan