Strategie · Organiseren tot Groeien
Een merkbelofte met garantie
Je schrijft één belofte op die je klant kan controleren, zet de KPI ervan op je scorebord en rekent uit wat de garantie kost.
Herken je dit?
- Een klant vraagt wat hij van je mag verwachten, en je verkoper zegt: 'we doen ons best'.
- De verkoper belooft een levering in twee weken, de planner rekent op vier.
- Je vraagt vijf medewerkers wat jullie de klant beloven, en je krijgt vijf antwoorden.
- Je hoort pas dat het misgaat als een klant boos belt.
Voor wie en wanneer
Voor ondernemers die merken dat klanten hen niet kunnen onderscheiden van de concurrent, of dat iedereen in het bedrijf iets anders belooft. In Bewijzen test je wat klanten het zwaarst laten wegen. Vastleggen doe je vanaf Organiseren, als jij niet meer bij elke klant zelf aan tafel zit.
Het model
“When it absolutely, positively has to be there overnight.”
Een merkbelofte is wat je elke klant altijd belooft, wie hij ook is en wat hij ook koopt. Een goede belofte gaat over wat je klant het zwaarst laat wegen, en hij kan zelf zien of je hem nakomt. FedEx beloofde dat een pakket de volgende ochtend aankwam, en het hele bedrijf was erop ingericht. Wie die klant is, staat in de les Core customer. De lessen Kernwaarden en DNA gaan over de lat binnen het bedrijf; de belofte is wat de klant ervan merkt.
Harnish geeft elke belofte een KPI: in hoeveel procent van de gevallen kwam je hem na? Die hoort op je scorebord, elke week, met een eigenaar. Het percentage zakt eerder dan de klachten stijgen, dus je ziet het voordat de klant gaat bellen.
En hij koppelt er een garantie aan: wat krijgt de klant als je de belofte breekt? Die garantie moet je pijn doen, dan los je de oorzaak op. Reken daarom uit wat hij kost. Kost hij meer dan je kunt dragen, dan beloof je meer dan je werk aankan. Kost hij bijna niets, dan voelt niemand hem.
Verne Harnish, Scaling Up (2014), de 7 Strata of Strategy: brand promises met een brand promise KPI per belofte, en de brand promise guarantee (bij hem ook de catastrophic guarantee). De keuze tussen laagste prijs, beste product en beste relatie komt uit The Discipline of Market Leaders (1995) van Michael Treacy en Fred Wiersema.
De belofte
Eén zin over wat de klant altijd van je krijgt, zo concreet dat hij het kan nalopen. 'Binnen 24 uur een vaste prijs' kan hij controleren. 'Persoonlijke service' niet.
De KPI op het scorebord
Het percentage keren dat je de belofte nakwam, elke week bijgehouden door één eigenaar. Hoe je zo'n scorebord laat leven, staat in de les Een scorebord dat het team zelf bijhoudt.
Een scorebord dat het team zelf bijhoudtDe garantie
Wat de klant krijgt als je de belofte breekt: geld terug, gratis doorwerken, een korting op de volgende order. Iets wat jou geld of moeite kost en de klant echt iets oplevert.
Wat de garantie kost
Aantal keer per jaar maal het deel dat misgaat maal wat de garantie per keer kost. Reken het voor nu en voor het percentage dat je wilt halen. Het verschil is wat beter werk je oplevert.
Valkuilen
Beloven wat je werk niet aankan
Een levering in 48 uur beloven terwijl je planning op een week staat, maakt van elke klant een klager. Richt eerst het werk in, of beloof minder.
Overal de beste in willen zijn
De snelste, de goedkoopste en de beste. Treacy en Wiersema lieten zien dat marktleiders kiezen: de laagste prijs, het beste product of de beste relatie met de klant. In de andere twee zijn ze goed genoeg. Je belofte hoort bij waar je in leidt.
Kijken en lezen
Vijf minuten uit de hoek van Scaling Up: wat een brand promise is, en hoe je er een maakt die je onderscheidt van de concurrent.
Bekijk op YouTubeEen Scaling Up-coach in drie minuten over de KPI's van de belofte: elke week meten, en zo ophangen dat iedereen ze ziet.
Bekijk op YouTubeEen halve minuut reclame met de bekendste levertijdbelofte van zijn tijd. Domino's stopte er in 1993 mee na rechtszaken over ongelukken met bezorgers die haast hadden. Zo zie je wat een belofte met het werk erachter doet.
Bekijk op YouTubeVijf minuten van de oprichter van Coolblue over wat Coolblue de klant belooft, en wat het bedrijf doet om dat waar te maken.
Bekijk op YouTubeLezen
Scaling Up
Verne Harnish · 2014 · ISBN 9780986019593
Waar het model van deze les vandaan komt: de 7 Strata of Strategy, met brand promises, een KPI per belofte en de brand promise guarantee. In het Nederlands verschenen als Scaling up: de groeiformule (Business Contact, 2016, ISBN 9789047008682).
Bekijk het boekToepassen
- 1
Wat laat je klant het zwaarst wegen?
Snelheid, zekerheid over de prijs, dat het in één keer goed is, dat er iemand opneemt? Vraag het aan drie goede klanten. Gok niet.
- 2
Wat beloof je elke klant?
Eén zin, zo concreet dat de klant zelf kan zien of je hem nakomt.
- 3
Hoe vaak lukt het nu?
Tel het over de afgelopen drie maanden. Lukt het minder dan negen van de tien keer, kies dan een belofte die je kunt houden, of richt eerst het werk in.
- 4
Wat krijgt de klant als het misgaat, en wat kost dat?
Kies de garantie en reken uit wat hij per jaar kost, nu en bij het percentage dat je wilt halen. Dit is het tweede veld op het canvas.
- 5
Wie houdt de KPI bij?
Zet het percentage op je scorebord, met een eigenaar die het elke week invult. Dat staat niet op het canvas, maar zonder KPI merk je het pas als de klant belt.
Voorbeelden
De som van een installatiebedrijf
Belofte: wij komen op de afgesproken dag, binnen een blok van twee uur. Garantie: komen we te laat, dan betaal je geen voorrijkosten van € 65. Per jaar 2.400 afspraken. Nu op tijd: 92%, dus 192 keer te laat. Kosten: 192 × € 65 = € 12.480. Doel: 97% op tijd, dus 72 keer te laat. Kosten: 72 × € 65 = € 4.680. Beter plannen levert € 7.800 per jaar op. De KPI 'afspraken op tijd' staat op het scorebord, eigenaar de planner.
Een softwarebureau
Belofte: je weet na de eerste week wat het project kost, en die prijs staat vast. Garantie: valt het duurder uit door onze inschatting, dan betalen wij het verschil. KPI: het deel van de projecten dat binnen de vaste prijs bleef.
Een groothandel
Belofte: vóór vier uur besteld, morgen geleverd. Garantie: lukt dat niet, dan is de vracht gratis. Het magazijn meet elke dag hoeveel orders op tijd de deur uit gingen.
Doe dit in je eigen bedrijf
Tot hier is alles gratis. Wat je voor je eigen bedrijf invult, bewaar je in Boldcaster.
- Je schrijft het vak Brand promise van je strategie, en het staat daarna op je strategiepagina.
- Je zet de les klaar voor je team en ziet wie hem gedaan heeft.
- De quiz telt mee, en je ziet welke les hierna komt.
Vier weken gratis. Je komt direct in deze les uit.
Quiz
6 situaties. Je hebt er 5 van de 6 goed nodig. Opnieuw proberen kan altijd.
1.Jullie belofte is 'betrouwbaar'. Na een klacht vraagt een klant wat dat precies inhield. Niemand in het bedrijf kan het hem zeggen. Wat pak je aan?
2.Je garantie is: 'Als we te laat zijn, bellen we je om het uit te leggen.' Waarom werkt dat volgens deze les niet?
3.Je levert 1.000 keer per jaar en haalt 'morgen geleverd' bij 90 procent. De garantie is gratis vracht, gemiddeld € 40 per keer. Wat kost de garantie nu per jaar?
4.Je wilt 'levering binnen 48 uur' beloven. Nu lukt dat bij ongeveer de helft van de orders. Wat doe je?
5.Je belofte is 'morgen geleverd'. Het aantal klachten is stabiel, maar het deel dat op tijd aankomt zakt in drie maanden van 96 naar 88 procent. Wat doe je?
6.Je MT wil beloven dat jullie de snelste, de goedkoopste en de beste zijn. Wat doe je?
Hier wordt niets bewaard. In de app telt de quiz mee voor je voortgang.
Lees hierna
- Je exitdoel · Je kiest een bedrag en een jaar voor de waarde van je bedrijf, rekent na of dat kan, en weet wat je wilt als dat moment komt.
Weet je niet waar je moet beginnen? Doe de Groeiscan