Strategie · Bewijzen tot Schalen
De SWOT-analyse: van vier lijstjes naar keuzes
Je maakt een SWOT die eindigt in drie keuzes voor je bedrijf, in plaats van in vier lijstjes die niemand meer leest.
Handig om eerst te lezen: Waar je beter in bent dan wie ook
Herken je dit?
- Je hebt ooit een SWOT gemaakt op de hei. Hij staat ergens in een map, en er is niets mee gebeurd.
- Onder Sterktes staat 'betrokken team' en 'hoge kwaliteit'. Dat zou je concurrent ook opschrijven.
- Onder Kansen staat 'meer doen met LinkedIn'. Dat is iets wat je zelf van plan bent, en niets wat er in de markt verandert.
- Het MT heeft twintig punten per vak bedacht, en niemand weet welke ertoe doen.
Voor wie en wanneer
Voor ondernemers en MT's die hun positie willen doorlichten voor een strategiesessie, een kwartaalsessie of een groot besluit. Het werkt vanaf Bewijzen: in Zoeken is er nog te weinig om sterk of zwak in te zijn, en helpt het Lean Canvas meer.
Het model
Een SWOT zet vier dingen naast elkaar. Binnen je bedrijf: je sterktes en je zwaktes. Buiten je bedrijf: de kansen en de bedreigingen in je markt. Binnen is wat je zelf in de hand hebt. Buiten is wat er gebeurt, of je nu meedoet of niet.
De vier lijstjes zijn het halve werk. Het nut zit in de stap erna: je legt binnen en buiten tegen elkaar. Welke sterkte kun je inzetten op welke kans? Welke zwakte maakt je kwetsbaar voor welke bedreiging? Uit die combinaties komen de keuzes. Dat heet de confrontatiematrix.
Een sterkte telt alleen als je klant hem ziet en je concurrent hem niet heeft. Dat is dezelfde vraag als in de les Waar je beter in bent dan wie ook. Wat iedereen in je branche heeft, moet je hebben om mee te doen; het onderscheidt je niet.
Toegeschreven aan Albert Humphrey (Stanford Research Institute, jaren zestig); de vorm komt ook uit het Harvard-handboek Business Policy van Learned, Christensen, Andrews en Guth (1965). De confrontatiematrix is van Heinz Weihrich (1982), die hem de TOWS-matrix noemde.
Sterktes (binnen)
Wat je beter doet dan je concurrenten, gezien door de ogen van je klant. Concreet en te controleren: 'we leveren binnen 24 uur, de rest in een week', niet 'klantgericht'.
Zwaktes (binnen)
Wat je minder goed doet, of wat je klant mist. Ook wat alleen jij weet: één klant met 40% van je omzet, of alle kennis in het hoofd van één monteur.
Kansen (buiten)
Wat er in de markt verandert en voor jou kan werken: nieuwe regels, een concurrent die stopt, een groep klanten die groeit. Iets wat je zelf wilt gaan doen is geen kans; dat is een antwoord op een kans.
Bedreigingen (buiten)
Wat er in de markt verandert en tegen je kan werken: lonen die stijgen, een nieuwe speler met een lagere prijs, AI die een deel van je werk goedkoper maakt.
Valkuilen
Binnen en buiten door elkaar
'Meer doen met LinkedIn' onder Kansen, of 'de markt groeit' onder Sterktes. Vraag bij elk punt: heb ik dit zelf in de hand? Ja is binnen, nee is buiten.
Alleen van binnenuit
Een MT dat zijn eigen sterktes opschrijft, schrijft op waar het trots op is. Vraag drie klanten waarom ze voor je kozen en wat ze missen, en kijk wat een vertrokken klant zei. Dan krijg je de sterktes die tellen.
Kijken en lezen
De vier vakken in drie minuten, met het verschil tussen binnen en buiten. Een goede start als je het model nog niet kent.
Bekijk op YouTubeIn het Nederlands, en precies over de stap die de meeste SWOT's overslaan: binnen en buiten tegen elkaar leggen, en daar opties uit halen.
Bekijk op YouTubeHoe je een SWOT met je team doet: wie je erbij haalt, hoe je punten scherp krijgt en hoe je kiest wat ertoe doet.
Bekijk op YouTubeLezen
Good Strategy/Bad Strategy: The Difference and Why It Matters
Richard Rumelt · 2011 · ISBN 9780307886231
Dit boek gaat over de stap na de SWOT. Rumelt laat zien dat een goede strategie begint met een diagnose van je situatie, en daarna kiest. Een lijst wensen is geen strategie. Ongeveer 320 bladzijden. In het Nederlands verschenen als Het geheim van een goede strategie.
Bekijk het boekToepassen
- 1
Haal eerst de buitenwereld op
Bel vóór de sessie drie klanten: waarom kozen ze voor jou, wat missen ze, met wie vergelijken ze je? Kijk wat je concurrenten veranderden in het afgelopen jaar. Zo komen de sterktes en kansen niet alleen uit je eigen hoofd.
- 2
Vul de vier vakken, en houd er hoogstens vijf per vak
Iedereen schrijft eerst zelf, tien minuten. Dan samen: dubbelingen eruit, vaag wordt concreet ('goede service' wordt 'binnen 4 uur een monteur ter plaatse'). Wat overblijft, rangschik je. Hoogstens vijf per vak.
- 3
Leg binnen tegen buiten
Vier vragen. Sterkte en kans: waar gaan we vol op in? Zwakte en kans: wat moeten we verbeteren om deze kans te pakken? Sterkte en bedreiging: hoe verdedigen we ons? Zwakte en bedreiging: waar zijn we kwetsbaar, en wat doen we eraan?
- 4
Kies er drie, en maak ze werk
Uit de antwoorden kies je hoogstens drie keuzes. Een keuze voor dit kwartaal wordt een rock of OKR op Prioriteiten. Een keuze voor de lange termijn hoort bij je successtrategieën op het strategisch canvas.
Voorbeelden
Een installatiebedrijf met dertig monteurs
Sterkte: binnen 4 uur een monteur bij een storing, de concurrent doet er een dag over. Kans: warmtepompen worden verplicht bij vervanging. Bedreiging: monteurs zijn schaars en de lonen stijgen. Zwakte: alle planning in het hoofd van één planner. De keuzes: een onderhoudscontract voor warmtepompen met de 4 uur als belofte (sterkte op kans), en dit kwartaal de planning in een systeem (zwakte op bedreiging: één zieke planner en de 4 uur is weg).
Een marketingbureau van vijftien man
Het MT schreef onder Sterktes 'creatief' en 'betrokken'. Drie klanten zeiden iets anders: 'jullie snappen onze branche', allemaal technische groothandels. Dat werd de sterkte. De bedreiging was AI die contentproductie goedkoop maakt. De keuze: stoppen met losse content, en adviseren op strategie voor technische groothandels.
Doe dit in je eigen bedrijf
Tot hier is alles gratis. Wat je voor je eigen bedrijf invult, bewaar je in Boldcaster.
- Naar de SWOT-analyse. Onder Blueprints staat de SWOT-analyse met de vier vakken. Vul hem in met je MT, sla hem op, en neem hem als PDF mee naar je strategiesessie. De keuzes die eruit komen zet je op Prioriteiten of op het strategisch canvas.
- Je zet de les klaar voor je team en ziet wie hem gedaan heeft.
- De quiz telt mee, en je ziet welke les hierna komt.
Vier weken gratis. Je komt direct in deze les uit.
Quiz
6 situaties. Je hebt er 5 van de 6 goed nodig. Opnieuw proberen kan altijd.
1.Iemand zet 'we gaan een webshop beginnen' onder Kansen. Wat klopt er niet?
2.Welke sterkte telt het meest in een SWOT?
3.Je MT heeft de vier vakken ingevuld. Wat doe je nu?
4.Zwakte: één klant levert 40% van je omzet. Bedreiging: die klant wordt overgenomen door een concern met een eigen inkoopafdeling. Welk vak van de confrontatiematrix is dit?
5.Wat is de beste voorbereiding op een SWOT-sessie met je MT?
6.Uit de SWOT komen zes goede ideeën. Wat doe je ermee?
Hier wordt niets bewaard. In de app telt de quiz mee voor je voortgang.
Weet je niet waar je moet beginnen? Doe de Groeiscan