Strategie · Bewijzen tot Groeien
Successtrategieën
Je schrijft drie tot vijf keuzes op die jou onderscheiden, elk met de prijs die je ervoor betaalt, en die elkaar versterken.
Herken je dit?
- Je successtrategieën zijn 'klantgericht werken', 'kwaliteit leveren' en 'efficiënter worden'. Je grootste concurrent heeft dezelfde drie.
- Er staat 'nieuw ERP-systeem invoeren' tussen je successtrategieën. Over een jaar is het af, en dan?
- Je wilt de beste service én de laagste prijs. Je team weet niet welke van de twee voorgaat als het knelt.
- Een concurrent neemt je beste idee over, en een half jaar later is je voorsprong weg.
Voor wie en wanneer
Voor ondernemers die bij het vak Successtrategieën een lijst met goede voornemens of projecten opschrijven. De keuzes ontstaan in Bewijzen, als je ziet waarom klanten voor jou kiezen. Vanaf Organiseren leg je ze vast, en in Groeien tellen ze het zwaarst, omdat concurrenten je dan gaan kopiëren. In Zoeken is het te vroeg: je weet nog niet waarop je wint.
Het model
“Strategy is making trade-offs in competing.”
Michael Porter schreef in 1996 dat veel bedrijven verbeteren verwarren met strategie. Sneller werken, minder fouten, betere software: dat noemt hij operationele effectiviteit. Het is nodig, maar een concurrent kan het kopiëren. Als iedereen dezelfde verbeteringen doorvoert, gaan ze allemaal vooruit en blijft niemand voor.
Een strategie betekent volgens Porter dat je andere dingen doet dan je concurrent, of dezelfde dingen op een andere manier. Dat vraagt keuzes met een prijs. Wie de goedkoopste wil zijn, kan niet ook de meest uitgebreide service geven. Porter noemt dat trade-offs. Een concurrent die je wil kopiëren, moet dan opgeven wat hij nu heeft, en dat doet hij meestal niet.
Het sterkste deel van zijn artikel gaat over samenhang. Southwest Airlines vloog alleen korte directe vluchten, met één type toestel, zonder maaltijden en zonder vaste stoelen. Daardoor stond een vliegtuig in een kwartier weer klaar en kon het vaker vliegen. Porter tekende dat als een activiteitenkaart: de keuzes als bolletjes, met lijnen waar de ene de andere helpt. Bij het toepassen staat die kaart uitgeschreven. Op het strategisch canvas zijn de successtrategieën die keuzes: drie tot vijf, voor drie tot tien jaar. De les Sandbox zegt waar je speelt en de les Core competence wat je kunt; hier schrijf je op hoe je in dat veld wint.
Michael E. Porter, What Is Strategy?, Harvard Business Review (1996); op de One-Page Strategic Plan via Verne Harnish, Scaling Up (2014).
Iets wat alleen jullie doen
Een successtrategie beschrijft iets wat jullie anders doen dan de rest van je markt. 'Wij reageren sneller' kan elke concurrent ook opschrijven. 'Wij werken alleen met vaste prijzen per project, nooit op nacalculatie' schrijven er maar weinig op.
De prijs die je betaalt
Bij elke keuze hoort iets wat je daardoor niet kunt of niet doet. Schrijf dat erbij. Kun je geen prijs noemen, dan is het een wens die iedereen heeft.
De keuzes passen op elkaar
Leg je keuzes naast elkaar en kijk of ze elkaar helpen. Een vast tarief past bij een standaard werkwijze, en die past bij monteurs die je zelf opleidt. Eén keuze kan een concurrent overnemen. Drie keuzes die op elkaar steunen moet hij allemaal tegelijk overnemen, en dat lukt zelden.
Houdbaar voor jaren
Een successtrategie staat er drie tot tien jaar. Wat na een jaar af is, zoals een nieuw systeem of een verbouwing, is een project. Dat hoort niet in dit vak.
Valkuilen
Keuzes die elkaar tegenwerken
De goedkoopste willen zijn en tegelijk elke klant een eigen accountmanager geven. Elk apart klinkt goed. Samen kosten ze je de marge.
Half kopiëren wat een ander doet
Een concurrent wint met een abonnement, dus jij biedt er ook een aan, naast je losse opdrachten. Porter zag dat bedrijven die beide wilden in het midden bleven hangen. Neem een keuze helemaal, of laat hem.
Kijken en lezen
Hoe je de activiteitenkaart van Porter zelf tekent: de keuzes als bolletjes, en de lijnen waar ze elkaar helpen.
Bekijk op YouTubeHet voorbeeld uit het artikel van Porter, verteld door de oprichter zelf: korte vluchten, geen maaltijden, geen vaste stoelen, en waarom die keuzes samen het vliegtuig vaker laten vliegen.
Bekijk op YouTubeRoger Martin, oud-decaan van de Rotman School, laat zien dat strategie een samenhangende set keuzes is over hoe je wint, en dat een lijst met initiatieven en budgetten die keuzes niet vervangt.
Bekijk op YouTubeVoor wie meer wil
Het hele artikel van Porter al tekenend uitgelegd, voor wie meer wil dan de kaart: waarom verbeteren geen positie geeft, en hoe trade-offs en samenhang dat wel doen.
Bekijk op YouTubeLezen
On Competition (Updated and Expanded Edition)
Michael E. Porter · 2008 · ISBN 9781422126967
Bevat het artikel What Is Strategy? in zijn geheel, met Southwest Airlines en IKEA als voorbeelden van keuzes die op elkaar passen. Een bundel; het artikel zelf lees je in een avond.
Bekijk het boekPlaying to Win: How Strategy Really Works
A.G. Lafley en Roger L. Martin · 2013 · ISBN 9781422187395
Hetzelfde idee als vijf samenhangende keuzes, uitgewerkt met voorbeelden van Procter & Gamble. Sluit aan op het filmpje van Roger Martin. Praktischer dan Porter.
Bekijk het boekToepassen
- 1
Schrijf op waarom je de laatste vijf opdrachten won
Schrijf op wat de klant zei of deed toen hij voor jullie koos. Kijk ook naar twee opdrachten die je verloor, en waaraan.
- 2
Maak er keuzes van
Zet achter elke reden wat jullie bewust anders doen dan de rest. Begin de zin met 'wij' en maak hem zo concreet dat een nieuwe medewerker er morgen naar kan handelen.
- 3
Schrijf bij elke keuze de prijs
Wat doen jullie daardoor niet, of wie laat je gaan? Lukt dat niet, dan is het een verbetering. Schrap hem of maak hem scherper.
- 4
Leg ze naast elkaar
Schrijf je keuzes onder elkaar, daaronder wat je ervoor doet, en daarna de lijnen: welke keuze maakt welke andere mogelijk? Zie de kaart van Southwest hiernaast. Een keuze zonder lijn staat los. Werkt een keuze een andere tegen, dan moet een van de twee weg.
- 5
Doe de toets van het canvas
Lees de lijst hardop en vraag: zou onze grootste concurrent dit ook van zichzelf zeggen? Houd er drie tot vijf over en zet ze op het canvas.
Voorbeelden
De kaart van Southwest, zoals Porter hem tekende
De grote bolletjes, de keuzes: 1. Korte, rechtstreekse vluchten tussen middelgrote steden en kleinere vliegvelden 2. Heel lage ticketprijzen 3. Weinig service aan boord 4. Vaak en op tijd vertrekken 5. Vliegtuigen die bijna de hele dag in de lucht zijn 6. Een klein en productief grondpersoneel De kleine bolletjes, wat ze ervoor doen: geen maaltijden, geen vaste stoelen, geen bagage doorsturen naar andere maatschappijen, één type toestel (de 737), in vijftien minuten weer klaar aan de gate, kaartjes uit een automaat, weinig via reisbureaus, goed betaald personeel dat aandelen heeft. Een paar lijnen: Geen maaltijden en geen vaste stoelen maken de vijftien minuten aan de gate mogelijk. Vijftien minuten aan de gate laten de vliegtuigen vaker vliegen. Vaker vliegen met één type toestel houdt de kosten per stoel laag, en dat maakt de lage prijs mogelijk. Korte vluchten maken een maaltijd overbodig. Een concurrent die alleen de maaltijden schrapt, haalt de vijftien minuten niet. Daarvoor moet hij de hele kaart overnemen.
De kaart van een installatiebedrijf
De keuzes: A. Alleen vaste prijzen per klus, nooit nacalculatie B. Elk type klus heeft een vaste werkwijze op papier C. Wij leiden onze monteurs zelf op Wat ze ervoor doen: een prijslijst per type klus, een checklist per klus in de bus, een vast magazijnpakket per type klus, een eigen opleiding van zes weken. De lijnen: A en B: een vaste prijs kan alleen als een klus elke keer ongeveer hetzelfde gaat. B en C: wie je zelf opleidt, werkt vanaf de eerste dag volgens de werkwijze. B en het magazijnpakket: met een vaste werkwijze weet het magazijn wat er in de bus moet, en hoeft een monteur niet terug. De prijs: klanten die alles anders willen dan de werkwijze vallen af.
Een accountantskantoor
Ze rekenden per uur, net als iedereen. Nu: wij werken met een vast bedrag per maand, inclusief vragen bellen. Wij leveren de jaarcijfers binnen tien werkdagen na het boekjaar. Elke klant heeft één vast aanspreekpunt. De prijs: klanten die alleen een aangifte willen gaan naar een ander. De keuzes versterken elkaar: met een vast bedrag wil je juist dat klanten vroeg bellen, en wie het hele jaar meekijkt heeft de cijfers snel rond.
Doe dit in je eigen bedrijf
Tot hier is alles gratis. Wat je voor je eigen bedrijf invult, bewaar je in Boldcaster.
- Je schrijft het vak Successtrategieën van je strategie, en het staat daarna op je strategiepagina.
- Je zet de les klaar voor je team en ziet wie hem gedaan heeft.
- De quiz telt mee, en je ziet welke les hierna komt.
Vier weken gratis. Je komt direct in deze les uit.
Quiz
6 situaties. Je hebt er 5 van de 6 goed nodig. Opnieuw proberen kan altijd.
1.Je MT schrijft als successtrategie: 'We worden 20% efficiënter in de planning.' Wat zegt Porter daarover?
2.Bij Successtrategieën staat: 'In 2027 een tweede vestiging openen in Utrecht.' Wat is het probleem?
3.Een schildersbedrijf kiest: 'Wij werken alleen met vaste prijzen.' Wat maakt dit tot een echte keuze?
4.Je successtrategieën: 'Wij zijn de goedkoopste in onze regio' en 'Elke klant krijgt een eigen accountmanager.' Wat zie je?
5.Een concurrent neemt je vaste maandtarief over. Toch verliest hij klanten aan jou. Hoe kan dat?
6.Een van je successtrategieën is: 'Wij bouwen geen maatwerk voor één klant.' Een grote prospect wil een opdracht geven, mits jullie één module speciaal voor hem bouwen. Je verkoper vraagt wat hij moet doen.
Hier wordt niets bewaard. In de app telt de quiz mee voor je voortgang.
Lees hierna
- Doelstellingen voor drie jaar · Je zet de getallen bij je 3HAG neer, voor hetzelfde jaartal, en je hebt nagerekend dat ze samen kloppen.
Weet je niet waar je moet beginnen? Doe de Groeiscan