De KPI-hiërarchie: waarom resultaat-KPI's en stuur-KPI's het verschil maken

Iedereen praat over KPI's. Bijna niemand heeft ze echt. Voor de meeste bedrijven is een KPI een cijfer dat je een keer per kwartaal opzoekt, of een dashboard vol getallen waar niemand echt op stuurt. Het gevolg: je weet pas dat het misging toen het al misging. Dit stuk legt de hiërarchie uit die wel werkt, van bedrijfsproces naar resultaat-KPI naar stuur-KPI.

Het probleem met de meeste KPI's

Het klassieke probleem is dat mensen meten wat ze niet kunnen sturen. "We hebben te weinig klanten" is een waarneming, geen KPI om op te sturen: het zegt niets over wat je team morgen anders moet doen om dat getal te verbeteren.

Een KPI die je achteraf vertelt dat het misging is een rapportcijfer. Of je vooraf kunt bijsturen hangt af van de hiërarchie eronder.

De hiërarchie: proces, resultaat, stuur

Goede KPI's bouw je in drie lagen op.

Eerst je bedrijfsprocessen. Voordat je iets kunt meten, moet je expliciet maken welke processen je bedrijf draaien: marketing, sales, onboarding, levering, support.

Dan de resultaat-KPI's. Per proces bepaal je wanneer het goed gaat. Voor marketing kan dat het aantal kwalitatieve leads zijn, voor sales de gewonnen deals, voor support de klanttevredenheid. Dat zijn de uitkomsten waar je op afgerekend wordt.

En dan de stuur-KPI's. Dit is de laag die de meeste bedrijven overslaan, en juist de belangrijkste. Stuur-KPI's zijn het gedrag en de inspanning die de resultaten omhoog drijven. Ze zijn voorspellend, en je hebt ze zelf in de hand.

Een voorbeeld

Neem een performance marketeer. Hij is eigenaar van het marketingproces. Zijn resultaat-KPI is het aantal kwalitatieve leads. Maar daar kan hij niet direct aan draaien. Wat hij wel in de hand heeft, zijn de stuur-KPI's: hoeveel advertenties er live staan, hoeveel content is gepost, hoeveel varianten hij heeft getest, hoeveel de kosten per lead zijn gedaald ten opzichte van vorige week.

Als die stuur-KPI's op orde zijn, volgt het resultaat vanzelf. En als de leads tegenvallen, zie je in de stuur-KPI's meteen waar het aan ligt. Zo stuur je vooruit in plaats van achteraf te constateren.

Denk als de topsport

Vergelijk het met een sprinter. Zijn resultaat-KPI is zijn tijd op de honderd meter. Maar een coach kijkt niet alleen naar die eindtijd. Hij meet ook slaap, kracht, rusthartslag en herstel, alle voorspellende signalen die bepalen of de inspanning genoeg is voor een snelle race. Dat zijn de stuur-KPI's. Zo bouw je prestatie, en zo bouw je ook een high-performance cultuur in een bedrijf.

Niet iedereen draagt een resultaat-KPI

Een belangrijke nuance: niet iedereen is eigenaar van een proces. Soms heeft een rol geen directe resultaat-KPI omdat de uitkomst buiten zijn invloed ligt. Dan stuur je op de stuur-KPI's en op duidelijke verwachtingen. Het doel is niet om iedereen een willekeurig getal te geven, maar om iedereen meetbaar en zichtbaar te maken op wat hij wel beïnvloedt.

Sturen jouw KPI's, of rapporteren ze?

Of je vooruit kunt bijsturen of alleen achteraf constateert, zie je aan de hiërarchie onder je cijfers. De audit kijkt daarnaar. Doe de audit.