Chat met Jurre

Blueprints

Marketing Strategy Canvas

STP en de 4P's op één pagina - strategie en uitvoering die elkaar versterken.

Het Marketing Strategy Canvas verbindt strategische keuzes (voor wie, met welke positionering) met de marketingmix (welk product, welke prijs, welk kanaal, welke promotie). Bedoeld voor marketing-leads en oprichters die hun marketing van losse campagnes naar één samenhangend verhaal willen tillen.

Fill in this canvas with BoldcasterOr work with a coach →
BoldcasterMarketing Strategy Canvas · template

What is the Marketing Strategy Canvas?

Het Marketing Strategy Canvas vat twee fundamentele frameworks samen: STP (Segmentation, Targeting, Positioning) van Philip Kotler en de 4P's (Product, Price, Place, Promotion) van E. Jerome McCarthy. STP gaat over keuzes vóór je iets doet - welke groep mensen ga je bedienen en hoe wil je dat ze over je denken. De 4P's gaan over hoe je die keuzes vervolgens uitvoert in je aanbod, prijsstelling, distributie en communicatie.

Het probleem dat het canvas oplost: marketing-activiteiten worden vaak in silo's bedacht. De content-kalender, de prijsbeslissing, de kanaalkeuze en de positionering ontstaan los van elkaar, en het resultaat is een rommelig verhaal naar de markt. Door alles op één pagina te dwingen wordt zichtbaar waar je aanbod, je prijs en je promotie elkaar tegenspreken - of versterken.

Waar het tekortschiet: het canvas zegt weinig over budget-allocatie, attributiemodellen en operationele uitvoering. Het is een strategisch overzicht, geen marketingplan-document. Combineer het met een Content Marketing Canvas voor uitvoering en met een Growth Hacking Canvas voor experimenten en optimalisatie.

When do you use it?

Pak het canvas bij een nieuwe lancering, een herpositionering, een marktverbreding of de jaarlijkse strategie-cyclus. Het werkt ook goed als nieuwe marketing-lead je inwerk-document: in één blad zie je waar je sterk staat en waar gaten zitten.

Wil je inzoomen op één stuk van je marketing? Voor je content-aanpak: Content Marketing Canvas. Voor experimenten en groeisturing: Growth Hacking Canvas. Voor de verkoop-kant: Sales Canvas.

How to fill it in

Werk van boven naar beneden: eerst je doel, dan STP (wie en hoe), dan de 4P's (wat en op welke manier). Doel en positionering zijn de toetssteen voor alles eronder.

01

Doel & missie

Begin met de marketingdoelstelling: wat moet deze strategie opleveren in deze periode? Bekendheid, leads, omzet, retentie of een combinatie - maar wel concreet en meetbaar. Een goed doel verbindt zich aan een business-KPI (omzet, MRR, marktaandeel) en aan een tijdsvenster (Q3, jaar X). Zonder dat blok is alles wat volgt vrijblijvend.

Questions that help

  • ·Welk business-doel moet marketing dit jaar dienen?
  • ·Welke marketing-KPI bewijst dat we daar bijdragen?
  • ·Wat is de baseline en het ambitie-niveau?

Example

Doel 2026: 40% groei in gekwalificeerde demo-aanvragen (van 80 naar 112 per maand), en NPS-score boven 45 onder klanten met >3 maanden gebruik.

Common mistake

Doelen als 'meer bekendheid' of 'beter merk' zonder cijfer. Dat zijn voornemens, geen doelen.

02

Segmentatie

In segmentatie deel je de markt op in groepen met gedeelde kenmerken - niet alleen demografisch (leeftijd, branche, omvang) maar vooral op behoefte, gedrag en context. Een goede segmentatie is bruikbaar: segmenten zijn groot genoeg om de moeite waard te zijn, klein genoeg om herkenbaar te zijn, en je kunt ze bereiken.

Questions that help

  • ·Welke groepen klanten zijn er in onze markt, op basis van behoefte?
  • ·Welke groepen vragen verschillende dingen van een aanbieder als wij?
  • ·Welke segmenten kunnen we praktisch bereiken?

Example

B2B accountancy-tool: (1) zzp-administratiekantoren tot 5 klanten, (2) MKB-accountantsbureaus 10-50 fte, (3) corporate finance-afdelingen >100 fte. Behoeftes verschillen sterk per segment.

Common mistake

Te veel segmenten benoemen ('we hebben er twaalf') - dat is geen segmentatie, dat is een Excel met klanten.

03

Targeting

Targeting is de expliciete keuze: welk segment ga je primair bedienen, en welke laat je liggen? Een goede targeting-keuze beargumenteert waarom dit segment nu - bv. groeiruimte, betaalbereidheid, lage concurrentie, of fit met je sterktes. Niet kiezen is ook kiezen: dan probeer je alle segmenten oppervlakkig te bedienen en raakt geen ervan in het hart.

Questions that help

  • ·Welk segment kiezen we als primair, en waarom?
  • ·Welk segment is secundair (mag binnenkomen) en welk negeren we expliciet?
  • ·Wat is onze fit op dit segment versus die van de grootste concurrent?

Example

Primair: MKB-accountantsbureaus 10-50 fte. Secundair: zzp-kantoren (mits zelf-onboarding). Niet: corporate >100 fte (te lange salescyclus, niet onze sterkte).

Common mistake

'We doen alle drie de segmenten' - meestal betekent dat je product en messaging voor het grootste compromis maakt.

04

Positionering

Positionering is de plek die je wilt innemen in het hoofd van het gekozen segment. Het beroemde format: 'Voor [doelgroep] die [pijn/wens] heeft, zijn wij de [categorie] die [unieke benefit] biedt, omdat [bewijs/redenwaarom]'. Een goede positionering is scherp genoeg dat een concurrent er niet mee kan instemmen, en consistent doorgevoerd in alles wat je doet - van homepage tot prijslijst.

Questions that help

  • ·Welke positie willen we innemen, ten opzichte van wie?
  • ·Welke claim kunnen we waarmaken die concurrenten niet kunnen?
  • ·Past dit bij onze sterkte, en zijn we bereid keuzes te maken die hier consistent mee zijn?

Example

Voor MKB-accountantsbureaus die hun klantcommunicatie willen automatiseren, zijn wij het portaal dat in 5 minuten te activeren is en wekelijks bespaarwerk teruggeeft - omdat we zijn gebouwd door ex-accountants.

Common mistake

Algemene positionering ('beste service, beste prijs') die elke concurrent zou ondertekenen. Dat is geen positie, dat is een wens.

05

Concurrentie

Het concurrentie-blok benoemt wie er nu in de plek staat of erom vecht, en hoe zij positioneren. Niet alleen directe concurrenten - ook substituten (Excel, een boekhouder, een uitzendkracht) horen erbij. Per concurrent: wat doen ze goed (waar verliezen we van ze) en waar laten ze ruimte? Die ruimte is jouw kans.

Questions that help

  • ·Wie zijn onze 3-5 belangrijkste concurrenten en substituten?
  • ·Hoe positioneert elk zich, en wat beloven ze?
  • ·Welke witte vlek laten zij - bewust of onbewust - open?

Example

Directe concurrenten: AccountancyTools (sterk op enterprise, zwakke onboarding), CijferPro (goedkoop, lege features). Substituut: Excel + e-mail. Witte vlek: snelheid van implementatie voor MKB.

Common mistake

Concurrenten beschrijven zonder eigen mening - een lijst zonder strategische gevolgtrekking is alleen lezen, geen denken.

06

Product

Het product-blok beschrijft het aanbod zoals de markt het ziet: features, varianten, bundels, garanties, service-niveau. De koppeling met positionering moet expliciet zijn - beloof je snelheid, dan moet snelle onboarding een product-feature zijn, niet alleen marketing-tekst. Hier hoort ook in: wat zit niet in je product, en waarom dat een bewuste keuze is.

Questions that help

  • ·Welke features, varianten en bundels bieden we?
  • ·Welke product-keuzes ondersteunen onze positionering?
  • ·Welke dingen doen we expliciet niet (en hoe weerleggen we dat het ontbreekt)?

Example

Drie tiers: Starter (€39, 1 user, basis-functies), Pro (€89, 5 users, integraties, support), Business (€189, ongelimiteerd, dedicated CSM). Geen on-premise variant - cloud-only.

Common mistake

Product-blok als feature-dump zonder verbinding met positionering. Dan stuurt je product je marketing, in plaats van andersom.

07

Prijs

Prijs zegt minstens zoveel over je positionering als je product. Een premium-positionering met een budget-prijs verwart de markt. Beschrijf je prijsmodel (abonnement, eenmalig, freemium, gebruiks-gebaseerd), je niveau ten opzichte van concurrentie, je kortings- en voorwaardenbeleid. Goede prijsstrategie test minstens jaarlijks of de prijs nog past bij de waarde en het segment.

Questions that help

  • ·Welk prijsmodel past bij hoe waarde geleverd wordt?
  • ·Hoe positioneren we ons in prijs ten opzichte van concurrenten?
  • ·Welke kortingen en voorwaarden bieden we, en wat zegt dat over ons merk?

Example

Per-user-per-maand model, jaarlijks 10% korting, geen losse setup-fee. 15-20% boven CijferPro, 30% onder AccountancyTools - premium-MKB-positie.

Common mistake

Onderprijzen om binnen te komen en dan jarenlang vastzitten - prijs verhogen na klant-onboarding is veel lastiger dan goed prijzen vanaf dag 1.

08

Plaats

Plaats gaat over distributie en aanschaf-kanalen: waar koopt de klant het product, hoe wordt het geleverd, welke partners zitten daartussen? Voor SaaS vaak digitaal en direct, voor fysieke producten complexer (eigen webshop, retailers, distributeurs). Plaats bepaalt mede je marge en je controle over de klantrelatie.

Questions that help

  • ·Waar koopt de klant het product - direct, via partner, via marktplaats?
  • ·Hoe wordt het geleverd, ge-onboard en ondersteund?
  • ·Welke distributiepartners helpen ons groeien, en wat geven we daarvoor op?

Example

Direct via de website (75% van nieuwe deals) en via een partner-programma van 12 accountants-software-resellers (25%). Geen marktplaatsen.

Common mistake

Distributie als afgeleide behandelen - terwijl het vaak grotere impact heeft op marge en groei dan het product zelf.

09

Promotie

Promotie omvat alle communicatie die de markt vertelt waarom dit product, voor wie, en waarom nu. Kies kanalen die passen bij waar je doelgroep al is: vakblad-content voor traditionele B2B, LinkedIn voor zakelijke beslissers, TikTok voor jongere consumenten. De boodschap is afgeleid van de positionering - als die niet helder is, is je promotie altijd zwak.

Questions that help

  • ·Welke kanalen bereiken onze doelgroep efficiënt?
  • ·Welke kernboodschap volgt rechtstreeks uit onze positionering?
  • ·Welke contentmix gebruiken we - long-form, social, evenementen, paid?

Example

Boodschap: 'Activeer in 5 minuten, bespaar 4 uur per week per accountant'. Kanalen: SEO-content (40% bandbreedte), LinkedIn-thought-leadership (30%), vakblad-partnerships (20%), klant-events (10%).

Common mistake

Begin met kanaalkeuze ('we moeten op TikTok'), dan boodschap eronder verzinnen. Dat is achterstevoren.

Common mistakes

Geen doel met getal

'Meer bekendheid' is geen marketingdoel. Zonder concrete getallen en deadlines kun je niet sturen en niet evalueren.

Niet kiezen in targeting

Iedereen bedienen = niemand goed bedienen. Schrap segmenten expliciet en gun ze aan concurrenten.

Positionering die concurrent zou ondertekenen

Als 'beste kwaliteit, beste service' jouw positionering is, kun je hem zo verkopen aan elke concurrent. Maak hem scherp.

Product en prijs spreken positionering tegen

Premium-claim met budget-prijs verwart. Test elke mix-keuze tegen de positionering en pas aan.

Concurrentie-analyse zonder eigen mening

Concurrenten beschrijven is niet hetzelfde als ervan leren. Wat doen zij beter, en wat ga jij daarmee?

Promotie zonder strategie

Een rijk content- en kanalenplan op zwakke strategie levert mooie campagnes en magere resultaten op.

In Boldcaster

How Boldcaster helps you with this

Interactive fill-in

No stray PDF that disappears into your downloads folder. Fill in the canvas in the app, with version control and comment threads.

Turbo does the groundwork

Paste your business plan, annual report or loose notes and Turbo fills in the canvas for you. Or let it make suggestions block by block.

Connected to your strategy

An insight from this Marketing moves to your Priorities, KPIs or strategy in one click. Not a loose exercise on a whiteboard.

All canvases in one place

Pilot participants get access to BMC, Lean Canvas, Value Proposition Canvas and whatever comes next. One platform, one system.

Create a free account and use all canvases

Prefer guidance?

Knowledge of the models isn't required - Turbo helps you block by block. Want real guidance on your strategy, with a coach alongside you? That's part of the Scale-up track. Or first see who the coaches are.

Frequently asked questions

Wat is het verschil tussen STP en de 4P's?

+

STP is strategisch: keuzes vooraf over wie en hoe je gezien wilt worden. De 4P's zijn tactisch: hoe je die keuzes uitvoert in aanbod en mix. Samen vormen ze een complete marketingstrategie.

Hoort de '5e P' (People) er ook bij?

+

Sommige modellen voegen Process en People toe (vooral voor dienstverlening). Het canvas houdt het bij vier voor overzicht, maar voor dienstverlening kun je People onder Product of als extra blok meenemen.

Hoe vaak update je dit canvas?

+

Eens per jaar minimaal - vaak bij de jaarplanning. Per kwartaal kun je losse blokken aanscherpen, maar de hele strategie elk kwartaal omgooien wijst op gebrek aan focus.

Werkt dit ook voor non-profits of overheid?

+

Ja. Het 'product' is dan de dienst of beleidsmaatregel, de 'klant' is de burger of doelgroep, de 'prijs' kan tijd of moeite zijn. STP en mix-denken zijn breed toepasbaar.

Moet ik eerst marktonderzoek doen?

+

Begin met wat je al weet en markeer expliciet welke aannames je nog moet toetsen. Het canvas dwingt waar je gokt - dat is op zich al waardevol.

Hoe verhoudt dit zich tot een Business Model Canvas?

+

BMC kijkt naar het hele businessmodel (incl. partners, kostenstructuur, inkomstenstromen). Marketing Strategy Canvas zoomt in op de marketing-kant. Vaak gebruik je ze naast elkaar.

Wat als ik in een puur B2C-omgeving zit?

+

Werkt prima - segmentatie wordt eerder demografisch en psychografisch, kanalen verschuiven naar social, retail en e-commerce, maar de logica is identiek.

Kan ik dit canvas in een team-sessie invullen?

+

Ja, en dat is aan te raden. Een halve dag met sales, product en marketing samen levert meestal scherpere keuzes op dan een maand individueel schrijven.

Further reading

What does a filled-in Marketing Strategy Canvas look like?

An empty canvas is the easy part. The question is what goes in it. I'll send you a worked Marketing Strategy Canvas: fictional company, real wording, sharp enough to make decisions with.

See a completed example

The strategy canvas of a fictional installation company, fully filled in - plus five things that show whether a canvas steers or is merely complete. Four pages, PDF.

You'll see the example right away and receive it by email. We keep your address so we can help you with your strategy; you can unsubscribe at any time with one click.